TU Berlin

Institut für Stadt- und RegionalplanungDB 55

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Diskussionsbeitrag 55: Standortfaktor Image

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Höpner, Tobias
Standortfaktor Image.
Imageproduktion zur Vermarktung städtebaulicher Vorhaben am Beispiel von "Media-Spree" in Berlin

2005, 92 S.
ISBN 3-7983-1957-X
Preis EUR 9,90

Schlagwörter:
Image, Städtebau, Standortfaktoren, Media-Spree, Vermarktung

Abstract:
Der wirtschaftliche Erfolg eines städtebaulichen Projekts hängt nicht nur von "harten" Faktoren wie etwa der physischen Qualität, dem Preis-Leistungs-Verhältnis, der Zentralität oder der Marktlage ab, sondern auch davon, wie das Projekt zwecks Vermarktung mit Images verbunden wird. Diese Images beeinflussen wesentlich die Attraktivität des Projekts. Sie sind Teil des Produkts und werden mit dem Produkt verkauft. Sie sind nicht nur Werbemaßnahme, sondern beeinflussen auch Aussehen und Wesen des Produkts. Die Imageproduktion ist Teil des (städtebaulichen) Produktionsprozesses.

Die Bedeutung von Imageproduktion bei der Vermarktung städtebaulicher Vorhaben durch die Immobilienwirtschaft ist bislang nicht systematisch untersucht worden. Es gibt jedoch wissenschaftliche Literatur zu Teilaspekten des Themas. Diese Teilaspekte reichen von der Bedeutung räumlicher Images beim Stadtmarketing über das besondere Interesse bestimmter sozialer Milieus und bestimmter unternehmerischer Branchen an stadträumlichen Images, über die Bedeutung von Raumbildern für die räumliche Entwicklung bis hin zum Instrument sozialer Bewegungen, per Imagebeschmutzung Kritik an Stadtentwicklungskonzepten zu üben.

Wie die Produktion räumlicher Images im Rahmen der Immobilienvermarktung praktisch funktioniert, was die Inhalte solcher Images sind und wie sie wirken, wo Möglichkeiten und Grenzen einer projektbezogenen Imageproduktion liegen, soll in dieser Arbeit anhand eines Beispiels untersucht werden. Dazu sollen Fäden aus der vorab dargestellten Fachliteratur aufgenommen, miteinander verknüpft und weiterentwickelt werden. Ziel ist es, die räumliche Imageproduktion des gewählten Beispiels umfassend zu untersuchen, aber auch Anregungen für eine allgemeine systematische Untersuchung über die Imageproduktion in der Raumentwicklung zu geben.

Die Funktionsweise von Imageproduktion in der Stadtentwicklung soll am Berliner Beispiel "Media-Spree" untersucht werden, einer Ansammlung städtebaulicher Vorhaben entlang der Spree, die von der zuständigen Standortmarketinggesellschaft als "Das zentrale Berliner Medien- und Dienstleistungsviertel" bezeichnet wird. Hier kann die Produktion branchen- und lebensstilorientierter räumlicher Images zum Zwecke der Attraktivitäts- und Wertsteigerung sowie zur besseren Vermarktung des Raumes beobachtet werden.Dieser Arbeit liegen verschiedene Rechercheschritte zugrunde. Dazu zählen auf der theoretischen Ebene das Sichten von Fachliteratur zum Thema räumlicher Images, die Diskussion, das Verorten und Verknüpfen der Ansätze. Auf der praktischen Ebene wurden zur Analyse der Imageproduktion für das Beispiel Media-Spree Gespräche mit AkteurInnen geführt, Beobachtungen im Raum angestellt, Werbemittel der EntwicklerInnen analysiert und lokale Medien auf ihre Berichterstattung zum Thema hin untersucht.

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